国美零售:业绩颓势难改,黄光裕”双十一”首战悬了!

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皇冠正网 国美零售:业绩颓势难改,黄光裕”双十一”首战悬了! 第1张

  商业竞争的历来激烈,企业除了面对同业竞争,还要面对科技进步带来的其他维度的竞争。

  俗话说得好“打败你的不一定是同行,也可能是跨界”,一些原本看似没有任何关系的两个行业,却因人们消费习惯的变化,无形中形成新的竞争关系。

  对于国美来说,电商行业的崛起,让国美不仅面临传统家电零售行业的竞争,还要面临京东、阿里、拼多多等电商行业的跨界竞争,当这些电商企业通过互联网销售家电时,国美市场地位就已经在悄悄发生变化了。

  可以说国美零售从电器零售渠道之王的宝座上跌落第一天起,它的市场份额就注定被挤压,来自不同行业的新兴竞争者瓜分着国美多年积累的市场渠道。

  如今双十一即将来临,国内消费高峰也随之到来。对于国美来说,这是黄光裕正式获释以来的首个双十一,其意义不言而喻。在今年2月份高管会议上,黄光裕表示“力争用未来18个月的时间,使企业恢复原有的市场地位”。

  如今时间过半,国美零售仍就颓势难改。

  一、黄光裕有心无力,国美颓势难改

  从国美发展史上看,黄光裕确实是一个有能力,有担当的领导。作为国美的一把手,黄光裕在公开场合的表态给市场与员工都带来了希望,市场正翘首以盼国美的新变化。

  然而,理想终究只是理想,面对市值万亿级别阿里与京东,国美零售想要翻盘谈何容易。更为糟糕的是,国美的业绩也在不断地下滑。在2020年国美净亏损高达到69.94亿,三年累计亏损达到144.71亿。最新数据显示,截止2021年上半年,国美零售营收260.4亿,净亏损19.74亿,预计2021年全年亏损将超过2019年。


  (数据来源:根据公开数据整理所得)

  分解亏损原因,除了因销售成本与行政支出导致亏损外,其他支出与财务成本对企业收入的侵蚀也是一个不可忽视的问题。2020年,国美零售的其他支出与财务成本合计42.38亿,占营业收入的9.6%。

  根据国美零的2020年报显示,其他支出中商誉的减值损失达到17.98亿元,占其他支出比重的64.83%,商誉减值来源是国美曾经收购两家企业:艺伟集团与中国永乐。这两家企业是国美线下零售网络中重要的布局企业,当时收购目的是为了增加国美线下业务的覆盖,形成业务优势互补,如今受到电商等外部环境冲击已经成为国美业务的包袱,蚕食着上市公司的利润。


  (数据来源:国美零售2020年报)

  在财务成本方面,国美的债务压力越发沉重,相关财务成本支出不断高企,2020年国美零售相关的利息支出就高达21.30亿。近三年的国美零售的资产负债率均值为89.53%,超过70%的警戒线。2020年国美零售的流动负债合计529.43亿,而流动资产仅为369.59亿,流动负债占比总资产比重达到75.10%,沉重负债已经成为国美发展的新问题。

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  二、强敌环绕,国美突围无望

  如今,黄光裕虽然有心改革,但是改革道路却并不顺利。面对经营与财务的困境,国美也尝试着转型突围,去打造多场景、多层次的互动平台,在今年1月中旬,国美推出全新娱乐化、社交化零售平台的“真快乐”APP。

  “真快乐”APP是由国美app改名而来,该款APP目标也明确,就是盘活国美线下店流量,促进公司线上线下的互动转型,打造供应链、物流与云数据闭环的新零售商业模式。

  与阿里、京东、拼多多电商模式相比,国美新商业模式在细节上虽有所差别,但整体上并没有本质的区别。无论什么商业模式,最核心是用户流量,而国美欠缺正是用户流量。在经过数十年的竞争,电商的用户流量已经被阿里、京东、拼多多等头部平台瓜分殆尽,国美想瓜分流量,无异于是虎口夺食。

  根据申万宏源(000166,股吧)数据显示,在2021第一季度,阿里,京东、拼多多合计市场份额的占比高达96%。在2021年下半年旺季中,电商平台的用户与商家争夺仍将加剧。


  由此可见,国美线上电商道路上早已是虎狼林立,通过线上模式去突围的希望渺茫。此外,线上线下融合需要大量资本扶持,京东在线上与线下整合投入了数百亿,忍受多年亏损,才有如今完整的生态链与用户良好体验。

  同时,老对手苏宁易购(002024,股吧)战略转型所致的资金问题仍历历在目,国美目前负债也足以让资本敬而远之。在此情景下,让资本去支持国美的“霸主梦”完全是天方夜谭。

  三、时代已变,国美未来难期

  国美线上业务虽然风风火火,但背后问题不容忽视。今年的双十一,国美在10月22日至11月14日在线上推出“全民狂欢秒、全网破低价”的活动,以“乐・购新升级”为主题,重点打造“购”+“乐”两大版块。

  此次,国美的目标已经很明确,通过社交内容分享,在目前电商平台中杀出一条血路。然而,进入APP后却发现,整体的板块功能与其他电商平台有着相似之处,商品展示、直播带货、内容分发、网红口碑大体上仍与传统电商营销模式趋同。

  在此场景下,国美并没有任何先发优势,反而存在技术、流量与供应链的短板。在黑猫投诉网站的投诉上,对国美物流慢,产品质量问题投诉不断。在没有任何用户、技术等核心壁垒情况下,黄光裕此次的双十一注定充满坎坷。


  (图片来源:黑猫投诉)

  时代已变,曾经的王者属于曾经,面对国美的颓势,黄光裕已无退路,只能勉强前行。在2021年10月11日,国美再次对框架进行变动。根据公告,将从2022年1月1日起至2024年12月31日止,行使对国美管理旗下“国美家”、“安迅物流”、“打扮家”、“共享共建”及“国美窖藏”五大资产包的代管权。

  此举,虽然能整合集团旗下资源,实现利益最大化,但对于国美来说,国美已经失去电商时代先发优势。在时代的大潮下,成功逆袭机会,不是一家企业想有就能够有的。面对实际,守住自己原有市场与渠道,提高上市公司资产运作质量,解决债务问题才是国美首要思考的问题。

  

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  • 评论列表:
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     发布于 2021-11-24 00:06:13  回复
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